Imagem: Tribuna da Ribeirão
"Ele não precisava dessa campanha", diz Washington Olivetto
sobre comercial de Neymar para a Gillette
Publicitário avalia que ideia não foi boa nem para o craque nem para a
empresa
Por Bruno Barbosa para a Revista Época
De férias no Sul da França, o publicitário Washington
Olivetto também assistiu ao polêmico comercial de Neymar para a Gillette. Tido
como um dos precursores das campanhas de oportunidade no Brasil nos anos de
1970, um dos maiores nomes da propaganda avalia que a ideia não foi boa nem
para o craque da Seleção nem para a empresa.
Qual sua opinião sobre a campanha da Gillette?
Atualmente, moro em Londres. Não vi a Copa do Mundo do ponto de vista do
Brasil. Mas, claro, acompanhei porque sou torcedor. E difícil analisar quando
não se tem o cotidiano, quando não se tem o dedo no pulso do Brasil. Mas, como
um profissional da área, acho que o Neymar tem um patrimônio único para
recuperar a sua imagem que é o seu talento jogando futebol. Nesse momento, a
melhor coisa que ele poderia fazer é se poupar da presença na mídia e se
dedicar a jogar futebol. Só assim ele vai recuperar a imagem em pouco tempo.
Mas essa campanha não ajuda a resolver a polêmica do jogador, quando ele
se jogava no chão durante a Copa?
A campanha volta diretamente ao tema e realimenta o problema. Isso é
natural, pois a gente fica relembrando problema que aconteceu. Ele é um
fenômeno de talento e não de mídia. Mas, como ele tem talento, a solução não é
a mídia. Com o seu talento, é possível esquecer tudo em três meses. Essa é a
sensação que eu tenho, mas na comunicação a gente não tem certeza de tudo.
Mas por que Neymar, então, aceitou fazer essa campanha?
Eu não sei quem orienta o Neymar. Não sei quem sugeriu a campanha. Não
sei se ele tinha obrigações contratuais com a marca. Mas, nesses casos, é
preciso analisar todo o raciocínio da estratégia de comunicação.
Essa campanha de oportunidade veio no momento certo?
Sou tido como o cara que criou as campanhas de oportunidade. E elas são
boas quando são de oportunidade e não oportunistas. Uma coisa é ser de oportunidade.
Outra coisa é ser oportunista. Mas nesse caso não foi nenhuma das duas. Eu
julgo que nesse momento a campanha não é necessária no caso dele porque faz
relembrar o problema. Ele não precisava dessa campanha.
Qual conselho você daria para o Neymar nesse momento?
Que o Neymar exerça seu talento jogando bola e saia da mídia. Eu acho que
as pessoas ficarão mais solidárias com o Neymar quanto mais ele exercer seu
talento como jogador. Ele não tem obrigação de ir de se desculpar.
E para a marca? A campanha é positiva?
Outras marcas já haviam utilizado esse recurso de oportunidade com o
próprio Neymar alguns anos atrás. Não quero criticar quem fez e nem criticar o
Neymar. Mas nesse momento a campanha não é boa para ninguém. Nem para ele nem
para o anunciante. É ruim porque relembra um problema. É bom ter sua imagem
atrelada a coisas boas e não a problemas.
Mas o que uma campanha de oportunidade deve ter?
A campanha de oportunidade é um fenômeno da publicidade mundial. Foi
iniciada nos Estados Unidos nos anos 1960 e continuado pelos ingleses em 1970 e
muito usado pelos brasileiros. Eu fiz o que foi considerado o primeiro anúncio
de oportunidade nos anos 1970 no Brasil. Eu trabalhava na DPZ. Eu tinha a conta
do banco Itaú, que tinha criado uma máquina chamada Itaú Cheque para as pessoas
tirarem dinheiro quando o banco estivesse fechado (espécie de máquina 24
horas). E o serviço seria muito útil em feriados prolongados. Hoje, é natural
porque há um em cada esquina. E fiz um anúncio na Semana Santa que ficou famoso
com o título "Itaú aproveita a Semana Santa para vender o seu peixe".
Campanha de oportunidade tem que ter senso de humor e alegria. São coisas que fazem
o anúncio ficar legal e ser bem visto. Por isso, eu defendo que o anúncio de
oportunidade seja atrelado a momentos de alegrias e vitórias.
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